英语老师直播效率秒杀明星。 东方选的佣金高吗？

拟更名为“东方精选”的新东方在线（1797.HK）近日公布2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财报。 作为直播电商的新领军者比特币行情直播间，新东方在线东方选秀的表现无疑将成为直播电商行业的重要风向标。

2022年6月9日，董宇辉因一边在直播间教英语一边卖牛排走红网络。 升至每股 69.7 港元。 公司最新一期财报基本涵盖了东方精选从疫情爆发到双十一期间的业绩，具有很强的参考价值。

财报数据显示，新东方在线2023财年上半年实现营收20.83亿元，同比增长263.23%，实现净利润5.85亿元，同比同比增长207.59%。 其中，以东方精选为代表的自营产品和直播电商业务收入达到17.7亿元，占收入的85%。 期间GMV（商品交易总额）48亿元，主要来自抖音。

以此计算，东方精选在电商变现率（营收/GMV）这一关键指标上达到了36.9%，处于行业较高水平。 电商变现率是指平台在单位销售额下可以获得的收入，对应品牌在电商平台的推广费用。 对于 Eastern Selection比特币行情直播间，这是收取的佣金。

以A股直播电商龙头药网科技（002291.SZ）为例。 公司签约艺人40余人，包括贾乃亮、黄圣依、杨紫、黄奕等明星。 2022年上半年，药网科技直播电商销售GMV约为55亿元，对应社交电商服务收入12.2亿元，变现率为22.2%。 明星艺人在投放效率上低于新东方老师。

毛利率方面，新东方在线直播服务的毛利率为42.46%，而药网科技社交电商服务的毛利率仅为26.39%。

如果只比较货币化率和毛利率这两个指标，似乎东方选的“拉风”并不低。 东方选材和远望科技未必是一个品种。

首先，东方精选更倾向于自营产品。 截至2022年11月末，东方精选拥有65种自营产品，包括黑猪肉肠、五常米饭、蓝莓原浆等。在东方精选17.7亿元的营收中，自营产品收入突破10亿元。 药网科技的主播基本都是卖知名品牌产品，不卖自营产品。

剔除退货、取消订单和税率的影响后，自营产品的GMV基本可以与收入相当，这意味着自营产品的货币化率极高，可能达到80%甚至更高，这将提高东选的货币化率。

二是品牌调性。 与大多数强调全网最低价的直播间不同，东方选择的直播间基本不强调最低价，而是突出“好东西”、“合适”等字眼。 一方面，这使得直播间能够筛选出对价格不敏感的人群，另一方面，也为产品获得更高的溢价打下了良好的基础。

三是选品思路。 一般来说，好卖的产品佣金率较低，难卖的产品佣金率较高。 东方精选擅长结合主播的特点，将大多数人认为难卖的产品卖得好。 以东方选书平台的畅销书《许渊冲：绝美唐诗宋词》为例。 本书涉及中国古代诗歌的英译。 是一个比较冷门的文学门类。 说这本书的解释显然很眼熟。

第四，东方选对主播的议价能力相对较强。 东方选的主播，大部分都是之前公司的员工； 而药网科技的签约艺人则在公司外，其实在直播方面的合作更多。 备择方案。 这种人工成本的差距也直接影响到直播的毛利率。

综合以上四点，东方精选的高“佣金”背后，不能简单归为“智商税”，商业模式更应该是投资者关注的焦点。

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